Ẩn sau câu chuyện chiếc ly Starbucks bán giá 2 triệu là hiệu ứng Sợ bị bỏ lỡ – Fear Of Missing Out (FOMO). Hiểu và áp dụng FOMO hợp lý sẽ giúp thương hiệu tăng doanh số, tạo đề tài trên mạng xã hội và xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành.

CHIẾC LY 2 TRIỆU, HÀNG TRĂM NGƯỜI XẾP HÀNG

Chiếc ly Studded của Starbucks màu xanh bạc hà được mở bán tại Việt Nam ngày 20/04/2021 đã trở thành đề tài được thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội bởi sức hút bất ngờ khiến hàng dài người phải xếp hàng từ 5 giờ sáng. Chỉ vài phút sau khi chiếc ly nước “sầu riêng” này mở bán đã có bài rao bán lại trên Facebook với mức giá cao gấp 4-5 lần giá tại cửa hàng. Nhiều bài viết trên mạng xã hội bày tỏ sự tiếc nuối, thất vọng, nghi ngờ về chính sách bán hàng của Starbucks Việt Nam khi không công khai số lượng và tại một số điểm bán, sản phẩm đã hết trước giờ mở cửa.

Với người yêu mến thương hiệu Starbucks, sức hấp dẫn của ly Studded không phải điều lạ lẫm. Starbucks luôn có các dòng sản phẩm phiên bản giới hạn tùy theo từng thị trường và được người hâm mộ săn lùng, bán lại với mức giá cao hơn giá bán lẻ tùy vào độ hiếm và thiết kế của từng phiên bản. Chỉ cần gõ từ khóa Starbucks trên Facebook, bạn có thể tìm thấy các hội nhóm trao đổi, mua bán ly cốc với đủ mọi bộ sưu tập Starbucks trên khắp thế giới. Dòng ly Studded là sản phẩm đặc biệt nhất trong các phiên bản giới hạn khi mỗi khách hàng chỉ được mua một sản phẩm khi đến cửa hàng. Giá của ly Studded trên mạng xã hội cũng cao hơn các bộ sưu tập đặc biệt, với các màu phổ biến như phiên bản Hawaii, Black Matte đã có mức rẻ nhất từ 1 triệu. 

FOMO – HỘI CHỨNG SỢ BỊ BỎ LỠ

Câu chuyện Camping – xếp hàng để mua món đồ mình yêu thích đã không còn mới lạ trên thế giới. Các nhà bán lẻ đã “thao túng” tâm lý khách hàng bằng những đợt tung sản phẩm giới hạn, sử dụng truyền thông để lan tỏa hiệu ứng Sợ bị bỏ lỡ – Fear of Missing Out (FOMO) đến khách hàng. Trong câu chuyện ly Studded, Starbucks khiến khách hàng nghĩ rằng nếu không xếp hàng sẽ bỏ lỡ một món hời – một chiếc ly với giá tăng gấp 4-5 lần ngay khi vừa mua, vừa có giá trị sưu tập lại có giá trị đầu tư khi dễ dàng bán lại bởi cộng đồng yêu thích những món đồ Starbucks luôn không thiếu nhu cầu, sẵn sàng chi trả giá cao cho các vật phẩm hiếm.  

Hiệu ứng FOMO lần đầu được đề cập vào năm 1996 trong nghiên cứu của Dr. Dan Herman – một chuyên gia marketing, tác giả của tờ The Journal. Hiểu một cách đơn giản, hiệu ứng FOMO là biểu hiện tâm lý căng thẳng khi mình đã bỏ lỡ điều thú vị mà người khách được trải nghiệm. FOMO là nguyên nhân của việc đưa ra những quyết định thiếu lý trí như không ngừng theo dõi những người xung quanh trên mạng xã hội hoặc liên tục mua sắm, không bỏ lỡ bất kỳ đợt tung sản phẩm nào.

Dữ liệu nghiên cứu chỉ ra rằng FOMO là biểu hiện tâm lý phổ biến ở thế hệ millennials (những người sinh từ năm 1981 đến 1996). Khoảng 69% cá nhân millennials gặp phải hiện tượng này và thực hiện hành vi mua hàng với tâm lý sợ cảm thấy bị lỡ mất một món hời. Người dùng mạng xã hội thường xuyên cũng là các khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông FOMO. Mạng xã hội với sức ảnh hưởng sâu rộng là kênh truyền thông lan tỏa tâm lý FOMO hiệu quả và tiềm năng nhất mà các nhãn hàng có thể khai thác.

Starbucks là bậc thầy trong việc tận dụng hiệu ứng FOMO để tạo sự khan hiếm, tính độc quyền cho sản phẩm, từ đó có những câu chuyện truyền thông thu hút khách hàng. Từ các món đồ uống seasonal, chỉ xuất hiện trong menu trong một thời gian ngắn đến các vật phẩm như thẻ thành viên phiên bản đặc biệt, các bộ sưu tập ly nước, bình giữ nhiệt, túi xách… được ra mắt với số lượng giới hạn và thiết kế dành riêng cho từng khu vực, tất cả đều ẩn chứa thủ thuật khiến khách hàng rơi vào hội chứng FOMO, tạo ra một cộng đồng trung thành và những hội bài thảo luận sôi nổi về thương hiệu.

3 CHIẾN THUẬT ÁP DỤNG FOMO TRONG MARKETING

Tạo sự khan hiếm và cấp bách

Trong kinh doanh F&B, FOMO có thể tùy biến theo sức sáng tạo và khả năng của doanh nghiệp. Không chỉ dừng lại ở các vật phẩm, sản phẩm giới hạn, FOMO còn được áp dụng qua các thông điệp truyền thông gợi nên cảm giác muốn mua cho khách hàng mà không cần khẩu hiệu chào mời trực tiếp. Bản chất của FOMO là tâm lý đám đông, nhấn mạnh vào nỗi sợ bị bỏ lỡ. Thông điệp nhất mạnh về sự khan hiếm của sản phẩm, đồng hồ đếm ngược hay các cơ hội khuyến mại có thời hạn, quà tặng cho các quyết định mua hàng sớm cũng là giải pháp để áp dụng FOMO Marketing.

Khuyến khích người dùng bằng Hiệu ứng lan truyền (Social Proof)

Hiệu ứng lan truyền (Social Proof) có khả năng thúc đẩy người dùng tương tác, tăng tỷ lệ mua hàng, đôi lúc còn có tác dụng hơn những lời kêu gọi mua hàng trực tiếp. Những pop-ups về đơn hàng thành công của các khách hàng đã đặt mua, chức năng xem lượt mua và xếp hạng đánh giá của sản phẩm, những topic sôi nổi thảo luận về sản phẩm và nhãn hiệu chính là bằng chứng điển hình nhất về khả năng lan tỏa tâm lý FOMO của Hiệu ứng lan truyền. 

Tạo tính độc quyền cho sản phẩm và trải nghiệm

Mọi khách hàng đều thích những trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mang tính cá nhân hóa để thể hiện giá trị bản thân. Tính độc quyền thường đi đôi với sự khan hiếm, kéo theo tâm lý sợ bị bỏ lỡ của người dùng. Một ví dụ về tính độc quyền là các gói sản phẩm, mẫu thử với số lượng ít, cơ hội trải nghiệm trước khi sản phẩm chính thức ra mắt.

Tuy có nhiều ưu điểm, FOMO không nên được xem như một “cú hích” quá thần thánh để tăng doanh số bất chấp nếu sản phẩm của doanh nghiệp chưa đủ tốt bởi đi kèm với FOMO là sự lan truyền thông tin trên mạng xã hội, gồm cả tin tiêu cực và tích cực. Đến cuối cùng, điều khiến khách hàng gắn bó với thương hiệu, quay trở lại và tiếp tục mua hàng vẫn không nằm ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm & dịch vụ.

Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ phân tích dữ liệu, việc thấu hiểu hành vi tâm lý và áp dụng tâm lý học trong marketing đem lại khả năng chuyển đổi mua hàng, thúc đẩy doanh số. FOMO cũng như nhiều hiệu ứng tâm lý học khác có thể giúp tăng doanh số nhanh trong thời gian ngắn nhưng không thể tạo sự phát triển bền vững nếu thiếu đi các yếu tố cốt lõi như chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, khả năng xử lý đơn hàng.