Áp dụng lý thuyết về Vòng Đời Sản Phẩm (Product Life Cycle) trong phân tích sản phẩm theo xu hướng để trả lời câu hỏi có nên kinh doanh theo trend.

XU HƯỚNG (TREND) TRONG NGÀNH F&B 

“Xu hướng” hay “Trend” là những từ ngữ bắt gặp nhiều trong ngành F&B những năm gần đây. Từ các món bánh, đồ uống, bao bì hay mô hình quán, tất cả đều có thể trở thành xu hướng. Xu hướng được phổ biến nhiều trong thời gian gần đây chủ yếu nhờ mạng xã hội – nơi thông tin lan truyền nhanh nhưng cũng dễ bị quên lãng. Có những xu hướng tồn tại được lâu dài như chè khúc bạch, chè sầu, trà sữa, bánh bắp, nhưng cũng có nhiều xu hướng vòng đời ngắn ngủi và gây thiệt hại lớn cho các chủ quán, đặc biệt với các chủ quán đã bỏ vốn đầu tư lớn và lựa chọn xu hướng làm sản phẩm cốt lõi.

LÝ THUYẾT VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE)

Để giải thích về vòng đời ngắn ngủi hay bền vững của một sản phẩm “hot trend”, chúng ta cần nắm rõ lý thuyết về Vòng Đời Sản Phẩm (Product Life Cycle).  Theo Principles of Marketing của Kotler, Armstrong, vòng đời sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: Tung ra thị trường (Introduction), Tăng trưởng (Growth), Chín muồi (Maturity) và Thoái trào (Decline)

Giai đoạn 1: Tung ra thị trường (Introduction)

Giai đoạn Tung ra thị trường là khi một sản phẩm lần đầu tiên được ra mắt, người tiêu dùng chưa biết đến hoặc chưa có nhu cầu mua sản phẩm. Doanh số trong giai đoạn này rất thấp và tăng chậm.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Growth)

Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm tăng, thị phần cũng tăng nhanh. Đây còn được gọi là giai đoạn Cất cánh (Takeoff Stage)

Giai đoạn 3: Chín muồi (Maturity)

Doanh số đạt đỉnh và mức độ tăng trưởng của sản phẩm chậm lại. Số lượng sản phẩm cạnh tranh tăng lên, khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc nắm giữ thị phần.

Giai đoạn 4: Thoái trào (Decline)

Khách hàng không còn hứng thú với sản phẩm và doanh số tụt giảm. Thị trường có sản phẩm thay thế với chất lượng tốt hơn hoặc thị trường rơi vào giai đoạn bão hòa.

SẢN PHẨM HOT TREND ĐANG THUỘC GIAI ĐOẠN NÀO?

Ở giai đoạn Tung ra thị trường, việc cho ra mắt và để thị trường chấp nhận sản phẩm tốn kém nhiều chi phí, thời gian. Đối với những sản phẩm mới lạ, độc đáo, thời gian và tiền bạc bỏ ra cho marketing càng lớn hơn, đi kèm với rủi ro thất bại. Do vậy, nhiều công ty trên thị trường thường lựa chọn Used Apple Policy – không làm người đi đầu. Khi xuất hiện các ý tưởng hay trên thị trường và có khả năng áp dụng được, công ty sẽ nhanh chóng tạo ra một sản phẩm tương tự. Một ví dụ điển hình là khi chuỗi café tên tuổi ra mắt bộ sưu tập đồ uống mới, ngay sau đó các tiệm café nhỏ cũng đưa ra menu tương tự hoặc lấy cảm hứng từ menu gốc. 

Việc kinh doanh sản phẩm theo xu hướng chính là áp dụng Used Apple Policy. Các sản phẩm xu hướng thường đã ở cuối giai đoạn 1, đầu giai đoạn 2. Bạn biết đến sản phẩm qua các kênh truyền thông cùng thời điểm khách hàng và đối thủ cũng biết. Khi có nhiều người cùng kinh doanh, nhiều cá nhân cùng thảo luận sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa, sản phẩm không cần quảng cáo nhiều cũng có người biết đến. Sản phẩm tự có độ nhận diện trên thị trường, nhưng người tiêu dùng lại có nhiều lựa chọn tương tự, đã có đối thủ và miếng bánh doanh thu sẽ bị chia nhỏ. Thông điệp quảng cáo chủ quán nên áp dụng trong giai đoạn này nên nhấn mạnh vào nhận diện thương hiệu.

Các sản phẩm theo xu hướng bị “chết yểu” trên thị trường sẽ trải qua giai đoạn 2, 3 và 4 rất nhanh. Một số sản phẩm có sức sống bền bỉ hơn sẽ trải qua giai đoạn 3 kéo dài. Ở những giai đoạn sau này, việc phát triển sản phẩm phụ thuộc vào tập hợp các yếu tố như kênh phân phối, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, giá thành. Chi phí sản xuất cũng có thể hạ xuống do đã có các nguyên liệu thay thế hoặc công nghệ tiên tiến hơn. Trong giai đoạn 3, ngoài lợi thế thương hiệu, các đối thủ cũng cạnh tranh về khuyến mại, giảm giá, bao bì. Một số khác lựa chọn tập trung vào thị trường ngách, một phân khúc nhỏ.

Giai đoạn 4 là giai đoạn kết thúc của xu hướng, khi nhiều đối thủ rời bỏ thị trường, chỉ còn lại một vài cái tên tiếp tục sản xuất. Khách hàng không còn cảm thấy mới mẻ hay hứng thú với sản phẩm. 

CƠ HỘI NÀO CHO SẢN PHẨM HOT TREND?

Sản phẩm theo xu hướng tự nó đã được biết đến và có lượng cầu lớn ở đầu giai đoạn 2. Đây là cơ hội tốt không nên bỏ lỡ để gia tăng doanh số, mở rộng danh mục sản phẩm mà không quá rủi ro như thử nghiệm một sản phẩm hoàn toàn mới. 

Việc lựa chọn sản phẩm theo xu hướng có thể gặp thất bại ở yếu tố thời điểm, khi xu hướng đã có độ phủ rộng khắp thị trường và đối thủ cạnh tranh quá nhiều. Để lựa chọn một sản phẩm xu hướng có tiềm năng kinh doanh, bạn nên dự đoán vòng đời và đưa ra quyết định kinh doanh dựa trên dự đoán thị trường trong tương lai, tránh bị dao động bởi thực trạng hiện tại người người bán, nhà nhà bán. Sản phẩm cần lựa chọn dựa theo các yếu tố như nguyên liệu có nguồn cung ổn định hay không? Sản phẩm có phù hợp với khí hậu? Độ hấp dẫn của sản phẩm có đủ lớn để khách hàng quay lại? Vòng đời sản phẩm có lâu dài không, có khả năng phổ biến với tệp khách hàng hiện hữu hay chỉ là xu hướng trong ngắn hạn của một bộ phận nhỏ khách hàng?

Tuy sản phẩm theo xu hướng có nhiều tiềm năng, để duy trì mô hình kinh doanh phát triển bền vững, không nên quá phụ thuộc vào sản phẩm theo trend. Menu phải có sự cân đối giữa các sản phẩm bán lâu dài, doanh số ổn định và sản phẩm theo mùa, theo xu hướng. Sản phẩm xu hướng sau quá trình thử nghiệm có kết quả tốt sẽ chuyển sang giai đoạn kinh doanh lâu dài. 

Đối với người làm kinh doanh, không ai muốn sản phẩm của mình có vòng đời ngắn ngủi, sớm nở tối tàn. Nghiên cứu kỹ về thị trường, dự đoán trước vòng đời sản phẩm và luôn có phương án dự phòng là những cách phòng ngừa rủi ro hiệu quả nhất, để kinh doanh phát triển ổn định trong thời điểm thị trường có nhiều biến động như hiện nay.